Mediale Spielregeln: Tipps für Ihre Pressearbeit

„Die Großen“: Die haben etwas erreicht, zu denen schaut man auf, Marketer im Mittelstand äugen bisweilen neidisch auf die großzügigen Kommunikationsbudgets. Auch hinsichtlich des Handwerks sind Konzerne gern Vorbilder. Dass Unternehmensgröße und eigenständige Finanztöpfe für die Öffentlichkeitsarbeit allerdings kein Indikator für Professionalität sind, zeigt die aktuelle Umfrage des Wirtschaftsforschungsinstituts Dr. Doeblin. Fazit: Dax-Unternehmen haben in ihrer Pressearbeit Nachholbedarf. Der Mittelstand darf sich freilich einiges abschauen, sollte allerdings kritisch bleiben.

Pressearbeit ist ein verhältnismäßig kostengünstiges Instrument, um das eigene Image zu stärken. Insbesondere vor dem Hintergrund, dass redaktionelle Inhalte mehr Vertrauen genießen als plakative Werbung. Haben Mittelständler die essenziellen Basics guter Pressearbeit verinnerlicht, profitieren sie von wachsendem Bekanntheitsgrad und der gezielten Steuerung ihrer Kommunikation nach außen.

Aktiv auf Medienvertreter zugehen

Das eingangs genannte Wirtschaftsforschungsinstitut demonstriert, dass diese Verinnerlichung bei den Big Playern keineswegs selbstverständlich ist. Dazu gehört beispielsweise die Eigeninitiative: Journalisten freuen sich, wenn sie mit ausreichend Material und intensivem Informationsgehalt in Themen einbezogen und darauf vorbereitet werden. Dax-Unternehmen leisten hierbei selten gute Dienste. Auch hinsichtlich der Kooperationsfreude verletzten die Marktriesen oft die Spielregeln. Ausbleibende Reaktionen auf Nachfragen und unbegründet lange Bearbeitungszeiten journalistischer Anliegen sind Hauptkritikpunkte. Zu guter Letzt drängen Dax-Pressestellen die Redakteure unterschwellig gern in eine Richtung. Es darf wohlwollend berichtet werden, kritische Recherche hingegen ist eher unerwünscht. Der Journalist als bloßer Handlanger?

PR-Management als Führungsaufgabe

Mit einer solchen Haltung verschenkt man sich attraktive PR-Chancen. Dass Öffentlichkeitsarbeit künftig nicht an Bedeutung verlieren wird, zeigt sich in der neuen Studie des Bundesverbands deutscher Pressesprecher (BdP): „Die Anforderungen an das moderne Kommunikationsmanagement steigen und Kommunikation wird immer entscheidender für den Organisationserfolg“, lautet das Fazit. Die Professionalisierung der Kommunikation ist ein Muss. PR-Manager beanspruchen zudem öfter auch einen Führungsanspruch. „34 Prozent vertreten die Meinung, PR/Kommunikation solle gegenüber anderen Kernbereichen einer Organisation eine hervorgehobene Stellung haben, weil Kommunikation entscheidend für den Organisationserfolg sei. Weitere 59 Prozent sehen PR/Kommunikation als Führungsfunktion zumindest auf Augenhöhe mit anderen Kernbereichen. Im Vergleich zur Vorgängerstudie 2015 hat sich dieses Standesbewusstsein deutlich verstärkt, damals betrachteten nur 22 Prozent PR/Kommunikation als hervorgehobene Funktion“, resümiert der BdP. Die Studie untermauert zudem die Notwendigkeit einer Strategie: „Vor allem durch systematische Erfolgskontrolle. Evaluation wird so zum Strategiebaustein, schafft Transparenz hinsichtlich der Aufgaben, Funktionen und Leistungen von Kommunikationsmanagement.“

Und wie kann der Mittelstand nun mit Pressearbeit punkten?

Allem voran: Verstehen Sie sich als Partner der Medien. Achten Sie auf die unantastbare Pressefreiheit. Nutzen Sie geschickt die Chance, Journalisten durch qualitatives Beziehungsmanagement wohlwollend zu beeinflussen und für Ihre Themen zu begeistern. Seien Sie respektvoll, indem Sie erstens die Arbeit der Medienvertreter bestens vorbereiten sowie begleiten und zweitens für den Dialog immer zur Verfügung stehen.
Liefern Sie tatsächlich relevante Themen. Verpacken Sie diese in professionell aufgebaute Pressemitteilungen mit aussagekräftiger Überschrift und logisch aufgebautem, knappem Inhalt. Liefern Sie Zusatzmaterial, etwa O-Töne (Zitate) sowie gute Pressefotos. Bei komplexen Themen erweitern Sie die Meldung um ein Dossier oder Hintergrundberichte, die das Verstehen erleichtern bzw. es dem Journalisten ermöglichen, seine Leser noch besser zu informieren. Kuratieren Sie Ihren Presseverteiler sorgsam, pflegen Sie lieber weniger, dafür aber hochwertige Kontakte.

Tipps für den Einstieg in Ihre Pressearbeit

  • Verantwortlichkeiten: Wer soll in Ihrem Unternehmen die Aufgabe übernehmen? Wer fungiert als Pressesprecher?
  • Expertise klären: Bestimmen Sie Ihre Kernkompetenzen und leiten Sie daraus die Themen ab, in denen Sie als Experte agieren
  • Passende Medien: Recherchieren Sie nach relevanten Medien, also Zeitschriften, Onlinemagazinen etc., die Ihre Themen zum Schwerpunkt der Berichterstattung machen
  • Ansprechpartner: Finden Sie heraus, wer in der jeweiligen Redaktion der Ansprechpartner für Ihr Thema ist (keine Rundmail an info@!)
  • Verteiler: Beginnen Sie mit dem Aufbau Ihres Presseverteilers, notieren Sie in einer Tabelle Medium, Name des Redakteurs, Telefon und E-Mail, vermerken Sie auch Besonderheiten wie zum Beispiel geplante Sonderveröffentlichungen, Redaktionsschlüsse etc.
  • Übung: Versuchen Sie sich an Ihrer ersten Pressemitteilung, beantworten Sie zu Ihrem Thema die typischen W-Fragen (Wer?, Was?, Wann?, Wo?, Wie?, Warum?, Wozu?)
  • Pressarbeit an Kommunikationsagentur auslagern: Sie haben keine internen Kapazitäten für eine fortlaufende Pressearbeit? Oder Sie möchten bei Ihren ersten Meldungen externe Unterstützung, um mögliche Startfehler zu vermeiden? Konsultieren Sie externe Fachleute, die täglich mit Pressearbeit zu tun haben.

Sie möchten mehr wissen? Rufen Sie uns einfach an, Telefon 0351 437 55 11 oder senden Sie eine Mail an Ilka Stiegler, stiegler@abg-partner.de