Ein dynamischer Organismus: die Unternehmenskommunikation

Nach Jahresendgeschäft, Weihnachtstrubel und Silvesterfeiern starten viele mit guten Vorsätzen ins neue Jahr. „Dieses Mal nehmen wir uns aber Zeit für eine ordentliche Planung“ hört man oft. Unsere Erfahrung zeigt: Es stehen meist „nur“ die harten Fakten und Zahlen im Fokus von Rückschau und Ausblick. Als Agentur möchten wir jedoch auch dafür sensibilisieren, die eigene Marke, das Kommunikationsverhalten nach außen und innen sowie eine entsprechende Planung für diesen Bereich in die Zukunftsgestaltung einzubeziehen – denn hier liegt eine essenzielle Quelle unternehmerischen Erfolgs.

Können Sie einem unbekannten Menschen auf Anhieb und in einem Satz Ihre Markenbotschaft verkünden? Kennen und kommunizieren Sie nach außen wie innen Ihre Unternehmenswerte? Wissen Sie, wie hoch die Auflage Ihres letzten Kundenmagazins ist und was nach dem Postversand dessen passiert ist? Wie viele Kontakte hat der Vertriebskollege von der Messe mitgebracht und was ist daraus geworden? Wissen Sie, wie viele Nutzer täglich auf Ihre Webseite zugreifen und welche Themen ihnen besonders gefallen? Nicht? Dann lesen Sie unbedingt weiter!

Die Kommunikationsebenen

Drei Ebenen sind für die zielgerichtete Kommunikation wichtig: die Sachebene, also die reine Information, die mit der Emotionsebene sowie der Strukturebene verknüpft wird. Eine faktische Aussage wird also beispielsweise durch das Gefühl bei der Übertragung (Emotion) sowie dem Senderahmen (Zeit, Ort u.ä.) ergänzt.

Die Unternehmenskommunikation ruht im Kern auf vier Kategorien:
1. externe Kommunikation: Hier differenziert man zwischen Human-, Media-, Public-, Community- und Produkt-Relations. Die Ansprache der zugehörigen Adressaten ist unterschiedlich.
2. interne Kommunikation: Sie ist Vermittler von Unternehmenszielen, dient der Motivation sowie Identifikation der Mitarbeiter und damit letztlich auch der Strategiefestigung nach innen. Deshalb stellt die interne Kommunikation ein wesentliches Führungsinstrument dar.
3. Marktkommunikation: Wenn es um Produkte und Leistungen geht, bewegen wir uns im Spielfeld der Marktkommunikation. Markenpflege, Kundenbindung und -akquise, Produktplatzierung und Unterstützung im Kaufprozess sind Aufgabe in dieser Kategorie.
4. Finanzkommunikation: Ihr Zweck ist die Bereitstellung finanzieller und wirtschaftlicher Daten sowie der Ziele und strategischer Angaben eines Unternehmens. Insbesondere Mittelständler, die mit Investoren und Fremdkapitalgebern zusammenarbeiten, müssen hier stark aufgestellt sein.

In zehn Schritten zum Kommunikationskonzept

Alle Kategorien werden durch eine gemeinsame Strategie verbunden. Grundsätzlich hilft eine Ist-Analyse immer: Wo stehen wir? Wohin wollen wir? Was gelingt uns gut? Wo haben wir Nachholbedarf?

Anhand des Analysestandes kann dann überlegt werden, welche Art der Kommunikation, welche Instrumente und Maßnahmen zu den gewünschten Effekten führen.
Ein klar umrissener Fahrplan für die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes lieferte Manfred Bruhn, der als Professor für Management und Marketing an zahlreichen Hochschulen in Deutschland und dem Ausland lehrt. Er definierte die sogenannte „Strategie der integrierten Kommunikation“. Das bedeutet, Kommunikation als ganzheitliches System zu betrachten, in dem alle Einzeldisziplinen einem Kardinalziel untergeordnet werden. Zehn Schritte sind laut Bruhn für den integrativen Ansatz erforderlich:
1. Analyse der aktuellen Kommunikation
2. strategische Positionierung: Welches Bild möchte ich von meinem Unternehmen kommunizieren? An dieser Stelle werden Themen wie Vision, Mission, Unternehmenskultur und Marke ins Blickfeld gerückt.
3. kommunikative Leitidee: Sie erfasst die in 1. erarbeiteten Aussagen klar und einfach verständlich in prägnante Kernaussagen. Diese sind übrigens zielgruppenübergreifend. Synonym für die Leitidee sind der Claim oder auch der Slogan.
4. Leitinstrumente: Um Kommunikationsziele zu erreichen, sind diverse Kanäle notwendig. Als Leitinstrumente werden all jene Elemente gewertet, die der Soll-Definition des ersten Punktes zentral dienen. Das setzt voraus, dass man einen breiten Überblick über den Medienmix hat und einschätzen kann, was die eigene Zielerreichung spürbar fördert.
5. Positionierungspapier: Was nicht schriftlich festgehalten ist, gilt nicht. Das Positionierungspapier hält die gemeinsame Basis für alle an der Unternehmenskommunikation beteiligten Akteure fest. Dabei strukturiert und gewichtet es Kommunikationsziele und gliedert in Zielgruppen. Das Positionierungspapier dient zudem als Grundlage des Controllings.
6. Kommunikationsplattform: Welche Aussagen werden zentral vermittelt? Mit welchen Argumenten können sie untermauert werden? All das wird für die Kommunikationsplattform erarbeitet. Richtschnur sind zum einen die einzelnen Inhalte und zum anderen natürlich die Leitidee.
7. Regeln: Wann wird wie kommuniziert? Klar definierte Regeln für die Kommunikation geben Handlungsanweisungen und konkretisieren die Inhalte der strategischen Planung für die operative Umsetzung.
8. Budget: Stehen die Kommunikationsmittel fest, werden die Kosten darauf verteilt. Das umfasst Gestaltungshonorare ebenso wie Ressourcen (also z.B. Gehalt für einen internen Marketingmanager, Agenturpersonentage etc.) oder Herstellungskosten.
9. Voraussetzungen schaffen: Damit Kommunikation erfolgreich umgesetzt werden kann, sind Prozesse, Arbeitsmittel und Strukturen erforderlich.
10. Controlling: Und wie erfolgreich war unsere Unternehmenskommunikation? Dafür werden schon zu Beginn der Schrittfolge erste Größen für die Messung definiert. Prozesse, Wirkung und Effizienz müssen einer kontinuierlichen Kontrolle unterzogen werden. Unternehmenskommunikation ist kein starres Gebilde, sondern ein dynamischer Organismus.

Sie möchten gern eine strategische Unternehmenskommunikation aufbauen, aber wissen nicht wie? Dann freuen Sie sich auf die nächsten Beiträge an dieser Stelle: 2019 nehmen wir Sie weiter mit in die Welt der Kommunikation und zeigen Ihnen auf Grundlage der oben genannten zehn Schritte, wie Sie vorgehen können. Selbstverständlich helfen wir Ihnen auch bei der Umsetzung!