Wie Sie Patienten gewinnen und binden: Möglichkeiten und Grenzen von Ärztemarketing

Marketing ist kein Sammelsurium von kleineren Werbemitteln wie beispielsweise ein Flyer oder die Praxisbeschilderung, sondern eher als ganzheitlicher Bestandteil der Unternehmensführung zu sehen – bei dem es nicht nur darum geht, neue Patienten zu gewinnen, sondern auch an sich zu binden. Von vielen Ärzten wird Marketing leider nur punktuell betrieben. Wir verraten, was möglich ist und wo die (rechtlichen) Grenzen liegen.

Seit einiger Zeit dürfen Vertreter von Gesundheitsberufen, also etwa Ärzte und Apotheker stärker werben als zuvor. Das bedingt nach wie vor den Bewusstseinswandel weg vom reinen Beruf hin zum unternehmerischen Denken. Viele Ärzte schauen zwar auf volle Wartezimmer, doch wirtschaftlich attraktiv sind vor allem die Selbstzahler. Und hier greifen dieselben Mechanismen wie in der übrigen Wirtschaft: Gute Werbung bringt Umsatz.

Starker Auftritt – mehr Selbstzahler

Patienten haben freie Arztwahl. Der Weg führt längst nicht mehr nur bei akuten Beschwerden in die Praxis, sondern zunehmend auch für Vorsorge und Wohlbefinden. Die Maßnahmen dafür zahlt der Patient privat. Ob ein Mediziner Expertise besitzt, ist für den Patienten auf den ersten Blick selten einzuschätzen. Wer sich um einen gesunden Lebensstil kümmert, schaut natürlich auch darauf, wie kompetent sich mögliche Dienstleister dafür darstellen. Mit einem Praxisschild allein ist es nicht getan. Ganzheitliche Markenbildung und -führung sollte daher auch von Medizinern als zentrale Aufgabe ihrer unternehmerischen Tätigkeit verstanden werden. Patienten zu gewinnen und zu halten, ist das Ziel. Neben den Standards wie einer Anzeige oder einem Flyer muss das Augenmerk auf einem professionellen Marketing liegen: Eine sorgsam ausgearbeitete Strategie sowie eine fundierte Umsetzung garantieren nachhaltigen Erfolg.

Werberechtliche Grenzen

Wenngleich das Wissen um die notwendige Werbung für das „Erobern“ der Selbstzahler steigt, genießen Mediziner trotz rechtlicher Lockerungen nicht ausnahmslos alle Freiheiten der übrigen Wirtschaft. Grundsätzlich dürfen Ärzte über Tätigkeit, Qualifikationen und Leistungen informieren. Anpreisungen, Vergleiche oder gar Irreführungen bleiben verboten und werden vom Gesetzgeber als berufswidrig betrachtet. Steht der Arzt mehr im Vordergrund der Werbung als sein Können, ist das ebenso untersagt wie die Abwertung von Mitbewerbern. Anders als in der Werbung anderer Branchen ist Beschönigung oder Verschweigen nicht erlaubt. Werden also beispielsweise Nebenwirkungen von Produkten oder Behandlungen ausgespart, Angstszenarien ausgenutzt oder von der Wissenschaft heiß diskutierte Wirkungen unter den Teppich gekehrt, machen sich die dafür werbenden Mediziner strafbar. Im Medizinermarketing gilt: Aufmerksamkeit erregen ja, aber nur mit Sachlichkeit und Wahrheit. Von der Werbeerlaubnis ausgeschlossen sind übrigens meldepflichtige Erkrankungen beziehungsweise durch meldepflichtige Erreger verursachte Infektionen. Unterschieden werden muss zudem zwischen den Orten der Werbung: Innerhalb der Praxis darf alles zum Einsatz kommen, was der Informationsweitergabe an den Patienten dienlich ist, so auch Preise oder spezielle Angebote. Hierzu zählen auch Give-Aways, insofern sie pro Stück nicht mehr als 4,99 EUR kosten. Außerhalb der eigenen Praxis ist das allerdings verboten. Ärzte können also nicht einfach so einen Flyer als Zeitungsbeilage oder ihre Preislisten in Fußgängerzonen verteilen.

Welche Werbemittel im Einzelnen zulässig sind, wo es Restriktionen gibt und was sie grundsätzlich zu unterlassen haben, erfahren Mediziner von den Profis. Diese sollten werbefreudige Ärzte sowieso konsultieren, denn in Sachen Marketing ist es ähnlich wie mit der Selbstdiagnose über Google: Die Expertise überlässt man besser dem Fachmann.