Eine ansprechende Geschichte ist
ein altbewährtes Mittel, um die Arbeitgebermarke glaubhaft und attraktiv zu
machen. Eine authentische Story wird zunehmend bedeutender, gerade um die junge
Generation der Professionals zu erreichen. Durch den Fachkräftemangel ist es
heute aber ebenso wichtig, die bestehenden Mitarbeitenden zu binden … Stellen
Sie sich also vor, Sie sind Alice und folgen dem weißen Kaninchen. Denn wir
entführen Sie in diesen Beitrag ins Wunderland des Employer Brandings.
Schnappen Sie sich einen Keks und springen Sie mit uns in die Tiefen des
Storytellings.
Kapitel 1: Employer Branding
durch Storytelling – emotionale Bindung ist zentral
Laut einem IW-Kurzbericht gab es 2022 deutlich mehr offene Stellen für ausgebildete Fachkräfte als geeignete BewerberInnen. So fehlten im Jahresdurchschnitt 2022 über 370.000 Menschen mit ausreichender Qualifizierung. Doch damit nicht genug. KMU stehen zunehmend auch vor der Herausforderung, bestehende Mitarbeitende zu halten: Die Mehrheit der befragten ArbeitnehmerInnen des Gallup Engagement Index 2022 hat keine starke emotionale Bindung zu ihrem Arbeitgeber. Viele denken sogar über einen Jobwechsel nach.
Kapitel 2: Generation Z mit
Storytelling im Employer Branding überzeugen
Besonders mit Blick auf die jüngere Generation müssen Firmen über eine passende Vermittlung der Unternehmenswerte nachdenken. Denn: Laut einer Zenjob-Umfrage wünschen sich die meisten VertreterInnen der Generation Z eine ehrliche und offene Betriebskultur. Themen wie Nachhaltigkeit, soziales Engagement, Diversität, flache Hierarchien und ein gelebtes Miteinander im Job sind für sie zentral. Junge Menschen möchten sich mit dem Unternehmen identifizieren und sich für etwas Sinnstiftendes einsetzen können. Im Employer Branding kann Storytelling dazu beitragen, die Kultur der Firma zu vermitteln.
Kapitel 3: Warum Storytelling?
Rein biologisch gesehen, liebt der
Mensch Geschichten. Denn: Sie wecken Emotionen im Gehirn und bleiben so besser
im Gedächtnis. Wann ein Unternehmen gegründet wurde oder wie viel Umsatz es
macht, sind dabei für Außenstehende als reine Fakten vergleichsweise
uninteressant. Jemand wird sich meist nicht lang daran erinnern. Werden Fakten
aber an Gesichter, Geschichten, Emotionen geknüpft, können sie auch langfristig
verankert werden.
Unternehmen, die ihrer Zielgruppe im Gedächtnis bleiben wollen, können ihre Chance darauf langfristig steigern, indem sie Geschichten erzählen. So kann die Gründungshistorie in einem Video geschildert, persönliche Eindrücke von Events auf Social-Media-Kanälen gepostet oder die Fortschritte in einem Großprojekt auf der Webseite durch Berichte der Beteiligten authentisch dargestellt werden. Richtig eingesetzt, lassen sich durch Storytelling im Employer Branding nicht nur künftige MitarbeiterInnen gewinnen – durch mehr Teilhabe und die gemeinsame Erzählung lässt sich auch die Loyalität der bestehenden Belegschaft erhöhen.
Kapitel 4: Worauf sollte beim
Storytelling geachtet werden?
Zentral beim Storytelling ist es,
sich als Betrieb nichts aus dem Hut zu zaubern. Werte und Visionen dürfen nicht
nur so „dahergesagt“ sein, sondern müssen einer tatsächlichen Unternehmenskultur
entspringen. Außerdem sind die folgenden Punkte wichtig:
Was
die Zielgruppe ausmacht, welche Kanäle sie nutzt, für welche Themen sie sich
interessiert und welche Geschichten ihr gefallen würden – all das muss klar
sein, bevor Maßnahmen ergriffen werden. Es bringt wenig, sich eine geniale Story
zu überlegen, wenn sich die Zielgruppe für das Thema überhaupt nicht
interessiert.
Authentizität ist gerade in Zeiten von Fake News bedeutend. Stories wirken
echt, wenn sie von realen ErzählerInnen vermittelt werden. Ideal ist hier, sich
mit Mitarbeitenden zusammenzusetzen und Fragen zu stellen, wie: „Was macht unser
Unternehmen besonders?“ Oder: „Weshalb arbeitet ihr gern bei uns?“ Durch das
Interviewen der Mitarbeitenden entsteht eine Vielzahl an unterschiedlichen
Einblicken und authentischen Perspektiven. Ausgewählte KollegInnen können ihre
Überzeugungen als sogenannte UnternehmensbotschafterInnen dann auch nach außen
kommunizieren. Diese persönliche Note kann dem Unternehmen zusätzliche
Sympathiepunkte bei den Bewerbenden einbringen.
Geschichten an Erlebtes knüpfen: Vom Jubiläum einer langjährigen Kollegin über Events bis hin zum Sommerausflug – all diese kleinen Stories sind Teil der Firmengeschichte. Werden diese gemeinsamen Erlebnisse festgehalten und kommuniziert, erfahren auch mögliche BewerberInnen davon. Das Miteinander in der Firma wird greifbar gemacht, das Unternehmen nahbar und potenzielle KollegInnen können sich mehr in die Kultur des Betriebs hineinversetzen. Aber auch die Mitarbeitenden selbst haben etwas davon – es wird eine gemeinsame Erinnerung geschaffen. Beispielsweise im Blog, Social-Media-Beiträgen oder in einem Unternehmensmagazin kann das Erlebte festgehalten und verbreitet werden.
: Weiterentwicklung ist Teil eines jeden Unternehmens. Auch das Storytelling
lebt von Herausforderungen. Eine mitreißende Geschichte beinhaltet immer einen
Spannungsbogen: Eine schwierige Prüfung wird vom Helden oder der Heldin gemeistert,
ein Rätsel gelöst, ein Abenteuer überstanden. Ziele und die Mission eines Betriebs
darzustellen, ist wichtig. Es zeigt, welches Entwicklungspotenzial die Firma
besitzt und das hier jeder und jede einen Teil zu etwas Größerem beitragen
kann.
Um zu
sehen, ob die gewählten Kommunikationsmaßnahmen greifen; ob die Geschichte
funktioniert und ankommt, sollte der Erfolg gemessen werden. Dafür müssen
entsprechende Kennzahlen wie Aufrufe der jeweiligen Beiträge, Verweildauern,
Absprünge oder Reaktionen und Rückmeldungen erfasst und bewertet werden. Auch Testläufe
und das Ausprobieren unterschiedlicher Maßnahmen, Formate und Kanäle können
helfen, die Effektivität des eigenen Storytellings weiter zu optimieren.
Kapitel 5: Erzählen Sie Ihre eigene
Geschichte!
Mit Stories aus Ihrem
Unternehmensalltag können Sie beim Recruiting und der Mitarbeiterbindung viel
erreichen. Sie möchten ein eigenes weißes Kaninchen erschaffen, das
Mitarbeitende und potenzielle BewerberInnen gleichermaßen mitnimmt und von
Ihrer Geschichte begeistert? Dann melden Sie sich gern bei unserer Expertin Ilka Stiegler; per E-Mail an