Pressearbeit: Unternehmen müssen aktiver werden

Als Kommunikationsagentur unterstützen wir unsere Kunden umfangreich bei der Pressearbeit. Erst kürzlich erinnerten wir uns: Wisst ihr noch damals, als wir Pressemitteilungen per Fax verschickten? Nicht nur die Wege der Medienkommunikation haben sich mittlerweile stark gewandelt. Auch das Rechercheverhalten von Journalisten ändert sich kontinuierlich. Storytelling lautet im Marketing das große Schlagwort – in der Pressearbeit schreibt man ebenso gern Geschichte(n). News Aktuell, ein Unternehmen der dpa-Gruppe, untersuchte im letzten Jahr, wie und wo sich deutsche Medien informieren und welche Erwartungen Medienvertreter an ihre Partner in den Unternehmen haben.

Die Pressemitteilung bleibt wichtigste Recherchequelle. Und das vor allem für Journalisten unter 35 Jahren. Allerdings stöbern die Berichterstatter auch vermehrt in sozialen Medien, sind kritischer in Hinblick auf das Medienrecht und wünschen sich eine fundiertere wie zielgenaue Ansprache.

Social Media wichtiger für die Recherche

Soziale Medien wie Twitter und Facebook haben in den zurückliegenden zwei Jahren stark an Bedeutung für die Recherchearbeit gewonnen. 58 Prozent der in der Studie befragten Journalisten informieren sich in diesen Kanälen. Facebook belegt dabei Rang 1, erstaunlicherweise liegt das unternehmerisch geprägte Netzwerk Xing lediglich auf Platz 4 der bevorzugten Quellen.

Auch die Suchmaschine wird zur Recherche öfter als in den Vorjahren herangezogen. Attraktiv sind zudem die bildgewaltigen sozialen Medien: Instagram legte im Ranking ganze neun Prozent zu, 30 Prozent der Redakteure schauen sich hier um.
Unternehmen, die aktive Medienarbeit betreiben, sollten also auch die sozialen Medien nicht außer Acht lassen. Hier gilt vor allem: guter Content, starke Bilder und ein Händchen für Interaktion, denn: In den Communities zeigt sich das Image eines Unternehmens. Das bedeutet, dass auch das Social-Media-Management, insbesondere die Moderation der Fanbasis sowie der Umgang mit kritischen Kommentaren, sorgfältig umgesetzt werden sollte.

Pressemitteilung und Dialog bleiben am beliebtesten

Trotz medialer Transformationen bleiben Pressemeldung und persönliches Gespräch die Favoriten in der Recherche. 86 bzw. 88 Prozent nutzen diese klassischen Instrumente nach wie vor gern und intensiv. Journalisten unter 35 Jahren bevorzugen die Pressemitteilung, während Redakteure ab 50 lieber Unternehmensinformationen studieren. Auch Corporate Blogs erfreuen sich steigender Beliebtheit. Die Pressekonferenz hingegen zählt eher zu den Verlierern. 29 Prozent der Redakteure sehen darin kein relevantes Format für ihre Recherche mehr.

Pressestelle als Dienstleister

Kritik äußern die befragten Medienvertreter an der Erreichbarkeit von Pressestellen und der Branchenexpertise. Knapp 60 Prozent wünschen sich schnellere Reaktionen und appellieren, dass sich unternehmensinterne Pressestellen stärker als Dienstleister verstehen müssen. Neben der Erreichbarkeit sollten Unternehmen ihr Know-how zu Markt und Branche intensiver bereitstellen. Auch die Krisenkommunikation sei ausbaufähig, ergab die Studie. Der Dienstleistungsgedanke bedeutet außerdem, dass Kommunikationsabteilungen selbst aktiv werden müssen: 32 Prozent der Journalisten wünschen sich eine spitzere Ansprache. Zu oft landen noch Informationen, die nichts mit den Themenschwerpunkt des jeweiligen Redakteurs zu tun haben, in den elektronischen Postkästen. Öffentlichkeitsarbeiter in den Unternehmen sollten sich mehr als Partner der Medien begreifen, also Initiative ergreifen und die Berichterstattung mitgestalten.

Materialfülle und rechtliche Absicherung gewünscht

Das bedeutet auch, die eigenen Pressematerialien kontinuierlich zu prüfen und den sich ändernden Ansprüchen der Journalisten anzupassen. Aussagekräftiges und vor allem qualitativ wertiges Bildmaterial ist nach wie vor essenziell, 46 Prozent der Redakteure erwarten hier geeignetes „Futter“. Passend zum allgemeinen Trend steigt auch der Bedarf an Bewegtbild: 43 Prozent der Journalisten binden heute Videos in ihre Beiträge ein. Dicht gefolgt von Informationsgrafiken, die komplexe Datenstrukturen leicht erfassbar aufbereiten.
Pressearbeit ist allerdings weit mehr als Text und Bild. 90 Prozent der Medienvertreter benötigen weiterführende Hintergrundinfos, die am besten via Link in der Pressemitteilung hinterlegt sind. Wichtiger als je zuvor sind auch die rechtlichen Aspekte: 90 Prozent der Journalisten fordern für Bildmaterial eindeutig geklärte Nutzungsrechte, 82 Prozent erwarten juristisch einwandfreie Quellenangaben, 80 Prozent legen Wert auf eine ausreichende Dateigröße und -qualität sowie die korrekte und vollständige Angabe von Namen und Funktionen bei abgebildeten Personen, 73 Prozent freuen sich über unterschiedliche Motive in der Bildauswahl. Generell gilt: Medieninformationen, etwas auf Unternehmenswebseiten, müssen schnell zugänglich sein. Langwierige Passwort-Barrieren oder komplizierte Kennwortverschlüsselungen senken die Motivation.

Recherchezeit und Zukunftstrends

Will man Journalisten direkt erreichen, hilft es zu wissen, wann sie sich am ehesten in die Informationssuche begeben. Die Studie ergab, dass die meisten zwischen 10 und 12 Uhr sowie 14 und 16 Uhr am meisten recherchieren. Neben den tageszeitlichen Dimensionen sollten Pressestellen auch auf die Zeit der Zukunft achten, den Technologien verändern die redaktionelle Arbeit. Das ist bereits jetzt in die PR-Strategie einzubinden! Mobiler Journalismus wird für 52 Prozent der befragten Redakteure in den nächsten Jahren immer relevanter, dicht gefolgt von Datenjournalismus (51 Prozent), Live-Video (35 Prozent) und App-Push-Services (28 Prozent).

Vor dem Hintergrund der Befragung ist es interessant zu schauen, in welchen medialen Disziplinen die teilnehmenden Journalisten aktiv sind: mit Text (92 Prozent) und Bild (48 Prozent) liegen die Klassiker vorn. Video und Audio folgen mit 26 bzw. 19 Prozent. Die meisten sind zudem crossmedial unterwegs: 61 Prozent der Redakteure veröffentlichen ihre Beiträge sowohl in gedruckten als auch Online-Medien.

Fazit: Pressearbeit ist ein kostengünstiges, aber umso effektiveres Mittel, ein Unternehmen bekannt zu machen. Setzen Pressestellen ihren Fokus auf Wissensvermittlung und Expertise, gepaart mit umfangreichen und sorgfältig ausgearbeiteten Informationen, finden sie unkompliziert dankbare Journalisten. Gerade der Mittelstand kann von der dahinterstehenden Macht profitieren, denn immerhin wirkt der meinungsbildend, der sich einen Platz in den Medien erobert.

Also, worin sind Sie unschlagbar?