Kommunikationstools für den Mittelstand

Die Vielfalt der Kommunikationsmittel, aus der man für die eigene Strategie wählen kann, scheint schier unermesslich. Grundsätzlich empfehlen wir: Klasse statt Masse. Medien müssen zur Unternehmensphilosophie passen, sich für den Transport der Botschaften eignen, selbstverständlich die gewünschten Zielgruppen erreichen und nicht zuletzt auch gemanaged werden. Eine Hochglanzbroschüre passt selten zu Umweltthemen, Radio erreicht ein Special-Interest-Publikum auch nur bedingt, und ein gedruckter Produktkatalog wird oft erst durch weiterführende Entdeckerwelten spannend. Was also sollte man als Mittelständler unbedingt haben und was ist Kür?

Wir sind ein Unternehmen, das vom Umsatz lebt. Abverkauf und Zahlen sind alles, den Handwerker da draußen interessiert es doch nicht, wer wir sind! Wir schicken einfach unseren jährlichen Katalog raus und warten ab.
Weit gefehlt! Immer mehr Dienstleister erkennen den Wert einer guten Marke und suchen sich auch ihre Zulieferer genauer aus. „Wer wir sind“ entscheidet zu einem Großteil. Lesen Sie hierzu gern auch unseren Beitrag „Ein buntes Logo und das war’s?“.

Image schafft Abgrenzung
Es braucht freilich keine seitenstarke Imagebroschüre, um die eigene Philosophie darzustellen. Doch gerade Unternehmen, die sich einem großen leistungsgleichen Wettbewerb gegenübersehen, können mit einem sorgsam herausgearbeiteten Image für Differenzierung sorgen. Wer über den Preis argumentiert, hat nichts zu erzählen und nimmt dabei automatisch an Kämpfen um den niedrigsten Wert teil. Wert! Unternehmen, die allein nach Preisen planen, brauchen auch die entsprechende Masse. Das ist viel Aufwand, und der Ertrag stellt meistens trotzdem unzufrieden. Würden Sie lieber viel arbeiten müssen, um eine schwarze Null zu schreiben, oder gefiele Ihnen auch die Aussicht, mit weniger Ressourcen mehr zu erreichen? Lieber drei Großprojekte im Jahr oder hundert kleine? Doch genau jene, die solche Großprojekte vergeben, schauen auch auf das Image.
Über das, was Sie nach außen kommunizieren, bilden Sie sich auch Ihre Kundenstruktur. Und möchten Sie mit der „Geiz ist geil“-Mentalität arbeiten oder legen Sie das Hauptaugenmerk auf Qualität? Letztere vermitteln Sie über Image, denn das muss stimmen und Ihre Zielgruppe zum Handeln auffordern, noch ehe Sie einen Preis genannt haben.
Die Imagebroschüre – also eine Darstellung Ihres Unternehmens, seiner Werte und Ziele und welchen Nutzen die Zusammenarbeit für Ihren Kunden hat – sollte vorhanden sein. Von der Machart her kann das eine aufwändig gestaltete Ausgabe sein, in Sonderformat, mit Veredlungen, toller Typografie (die zu Ihrem Unternehmen passt!) und einer einladenden Geschichte rund um Ihre Produktwelt. Die Imagebroschüre kann in dieser Form allein stehen. Denkbar ist aber auch eine Kombination mit konkreten Angeboten.
Manchmal ist weniger aber auch mehr, und es genügt eine knappe Darstellung auf wenigen Seiten im DIN-Format.

Webseite in KMU längst nicht flächendeckend selbstverständlich
Ein essenzieller Imageträger, jedoch mit weitaus umfangreicheren Möglichkeiten, ist natürlich die Webseite. Die Berliner Digitalagentur 7leads förderte Ende 2016 in einer Studie zutage, dass 22 Prozent der deutschen KMU noch immer keine eigene Webseite haben. Das Analyseportal Statista kommt sogar auf 30 Prozent. Dem gegenüber stehen über 40 Millionen Deutsche, die das Internet täglich nutzen – und zwar nur, um zu suchen.
Mittelständler verspielen also die Chance, auf diesem Weg gefunden zu werden, unabhängig von Öffnungszeiten und auch, während man selbst längst Feierabend hat. Darüber hinaus ist man nicht nur für vorbeifahrende Passanten oder direkte Kontakte zu sehen, sondern weltweit. Das hilft regional konzentrierten Unternehmen zwar weniger, doch die Chance, durch die Webpräsenz neue Kunden zu gewinnen, steigt rasant – Kunden, die man sonst in mühsamer Arbeit selbst a) finden und b) ansprechen muss.
Je nach Portfolio bedient ein Onlineshop dieselben Vorzüge. Man ergänzt durch das virtuelle Einkaufsangebot die stationär generierten Umsätze oder, andersherum, spart sich Ausgabenlasten für Ladengeschäfte, Personal, Vorratshaltung etc. Und auch hier steigt die Wahrscheinlichkeit, dass mehr Menschen online einkaufen als im „Analogstore“. Durch die optionale Anbindung weiterer Shoppingplattformen wie eBay, Amazon und andere sowie die Eintragung in Vergleichsportale und Suchmaschinen erhöht sich die digitale Sichtbarkeit noch einmal mehr. Voraussetzung ist natürlich eine moderne, nutzerfreundlich und technisch einwandfrei aufgesetzte Webseite sowie ein gleichsam funktionierender Webshop.

Pressearbeit schafft Bedeutung
Gern unterschätzt und als Spielfeld „den Großen“ überlassen, ist die Pressearbeit. „Über uns gibt’s doch nichts zu berichten.“ „Wir haben nichts zu erzählen.“ „Wir machen nichts Außergewöhnliches, was die Presse interessiert.“ Solche Sätze hört man meist als Ausrede für ausbleibende Medienaktivitäten.
Themen liegen freilich nicht blitzend auf der Straße, sonst hätte die Pressearbeit in KMU einen besseren Stand. Die Frage ist, welche Ereignisse man zu einem Thema machen kann.
Angemessen und wirksam sind Aufhänger, die einen allgemein interessierenden Informationskern haben – der Ansatz für „echte“ Pressearbeit. Führen Sie ein neues Produkt ein, das unter ökologischen Gesichtspunkten triumphiert? Dann nutzen Sie das Generalthema Umwelt als Anlass für die Berichterstattung. Warum ist das wichtig? Wie tragen Sie als Unternehmen dazu bei und warum? Haben Sie vielleicht sogar Tipps für den Verbraucher?
Vermeiden Sie direkte Bezüge zu Ihrem Angebot – „Umweltschutz ist wichtig und mit unserem Produkt gelingt Ihnen das am besten“ ist pure Werbung und wird sowohl von Journalisten als auch Lesern mit Ignoranz abgestraft. Übernehmen Sie eine Patenschaft für die neue Grünfläche im Stadtpark? Sponsern Sie die regionale Jugendarbeit? Bieten Sie innovative Areitszeitmodelle an oder können Schulabgänger mit spannenden Ausbildungsberufen locken? Dann formulieren Sie dazu einen sachlichen Pressetext! Oder laden Sie gleich zum Pressetermin vor Ort ein!
Hilfreich für erfolgreiche Veröffentlichungen sind glühende Drähte zu den Pressevertretern. Nicht jeder Redakteur interessiert sich für jedes Thema. Deshalb ist ein gut gefüllter und strukturierter Presseverteiler das A und O.
Entscheidend ist auch das Zeitmanagement. In der sogenannten „Saure-Gurken-Zeit“ lassen sich manche Geschichten besser platzieren als zu politischen oder sportlichen Großereignissen. Und natürlich braucht es wie überall eine sorgsam geplante Strategie.

Die Messe als Erstkontaktpunkt
Je nach Branche bietet sich das Netzwerken auf Messen an. Dabei benötigt man auch keine teure Ausstattung. Einfache Systeme aus Theke und Roll-up genügen, um Präsenz zu zeigen. Vielleicht findet man sogar ein passendes Partnerunternehmen, mit dem man sich den Messestand teilen kann. Oftmals vergessen Mittelständler die Nachbereitung von Messeterminen – gerade hier liegt das Potenzial, die geknüpften Kontakte aufzufrischen und zu vertiefen. Kaum jemand entscheidet sich direkt auf einer Messe. Im Nachgang, wenn auch bei den Interessenten wieder etwas Ruhe in den Alltag eingekehrt ist, denkt man darüber wirklich nach. Ein Anruf weckt die Erinnerung und führt im besten Fall zum Geschäftsabschluss.

Kommunikationstools im Alltag
Beiläufig, doch meist der wichtigste Ort des Geschehens sind die Kommunikationskanäle des Alltags. Weil Telefonieren und E-Mail-Schreiben jedoch schon Automatismen geworden sind, reflektiert man kaum noch über deren Gestaltung und Effekt. Es sind jedoch genau diese Medien, über die häufig Erstkontakte und Kundenpflege stattfinden. Ein regelmäßig prüfender Blick darauf identifiziert Schwächen, die sich so gar nicht erst einschleifen können. Es gibt nichts Schlimmeres, als E-Mails voller Rechtschreibfehler oder unangemessener Sprache. Wer nach außen sportliche Dynamik verspricht, am Telefon jedoch kaum die Zähne auseinanderbekommt, gehört in ein Kommunikationstraining.

Flyer als Detail-Erzähler
Unternehmen, die neben ihrem Image durch eine spannende Produktvielfalt glänzen und hier echte Kommunikationsvorteile herstellen können, sollten dieses Ass durch Flyer und Faltblätter oder individuelle Produktbroschüren ausspielen. Besonders Zielgruppen in Technik und Industrie benötigen nach dem emotionalen Türöffner (Corporate Design und einladende Bild-Text-Welten) dann auch Fakten. Die Überprüfung bzw. Bestätigung der psychologisch vollzogenen Mechanismen ist in diesen Kundengruppen unverzichtbar.
Vorteilhaft für den Nutzer ist immer die Verbindung von Print- und digitalen Medien. Gedruckte Angebote sprechen eine Einladung aus. Detaillierte Informationen finden online Platz.

Die Passung prüfen
Neben den Grundwerkzeugen erfolgreicher Kommunikation stehen natürlich noch viele weitere Medien zur Verfügung. Stichwort Social Media: Eine Option für Unternehmen, zu denen es passt und die dort ihre Zielgruppe finden. Kommunikationsmittel in Form von gebrandeten Alltagshelfern, sogenannten Give-aways wie Kugelschreiber und Notizzettel, helfen KMU, in Erinnerung zu bleiben.
Wo Netzwerke und persönliche Kontakte besonders erfolgsbeeinflussend sind, kann ein gut geplantes Event Wunder wirken. Nicht zu vernachlässigen sind scheinbar obligatorische Gebrauchsmedien wie Angebots- und Rechnungsvorlagen, E-Mail-Template oder – wo nötig – der Geschäftsbericht: Mit jedem PDF und jedem Blatt Papier wird kommuniziert, dementsprechend ist alles, was das Unternehmen verlässt, Markenkommunikation. Welche Tools den eigenen Zielen zuträglich sind, welche unterstützend wirken und welche überflüssig sind, kristallisiert sich durch klare Vorstellungen und ein strategisches Kommunikationskonzept heraus. Das legt fest, welche Botschaften wohin getragen werden sollen und welche Wege sich dafür am besten eignen.