Kenne dein Gegenüber!

Wer sich mit Marketing befasst, muss sich früher oder später mit den Empfängern seiner Kommunikationsabsichten beschäftigen. Dieser Schritt gehört zu den ersten: Nur wenn man die Rezipienten der eigenen Bemühungen kennt, kann man Informationen passend versenden. Die Stakeholder-Analyse ist im Marketingsprech weit verbreitet. Meist jedoch offenbart sich das Ergebnis dieser Betrachtung als zur Zielgruppen-Beurteilung verkümmerte Sparversion. Die Zielgruppe aber ist nur ein kleiner Teil der Auseinandersetzung mit möglichen Empfängern. Gerade die dadurch vernachlässigten, weniger offensichtlichen Stakeholder sind ein Risiko, denn sie können im schlimmsten Fall das beste Image brechen.

Verschiedene Ansprüche, unterschiedliche Kommunikation
Schon in der Definition unterscheiden sich Stakeholder und Zielgruppe. Zu Unrecht landen beide Begriffe meist in einem Topf. Unter der Zielgruppe versteht man meist die direkten Käufer, also Kunden eines Unternehmens. Ihnen gilt die Hauptaufmerksamkeit der Kommunikation. In der Zielgruppenbetrachtung überlegen wir, wie der Mensch hinter dem Begriff „Zielgruppe“ aussieht, wie er denkt, wie er fühlt. Was ist ihm wichtig? Welche Bedürfnisse hat er? Wo hält er sich am liebsten auf? Kennen wir diese Informationen, können wir die Kommunikation entsprechend ausrichten. Oftmals denken Mittelständler auch vorwiegend an die Kunden, die es bereits hat. Deshalb fragen wir auch gern nach dem Wunschkunden. Würden Sie Ihre Produkte neben dem Handwerksmeister auch gern technikaffinen Start-ups verkaufen? Haben Ihre Mitarbeiter das Know-how für besondere Innovationen, für die neue Marktsegmente attraktiv sind?
Der Blick auf die bestehenden und potenziellen Zielgruppen gibt also die hauptsächliche Marschrichtung für Ihre Kommunikation vor. Sprechen Sie vorwiegend ältere Menschen an, die eine gedruckte Zeitung zu schätzen wissen und ihre Morgenroutine mit der Lektüre des Feuilletons verbringen? Dann treffen Ihre Botschaften auch genau dort. Ist Ihre Zielgruppe pragmatisch orientiert und kauft noch gern im stationären Handel? Dann bringt Ihnen ein ausgefeilter Webshop mit allerlei Gimmicks nicht viel – Sie holen Ihre Kunden im Internet zwar auch ab, müssen aber auch das direkte Umfeld Ihres Unternehmens vor Ort bedienen.

Eigendynamisches Umfeld
In diesem Umfeld bewegen sich nun jedoch nicht nur Ihre direkten Käufer. Die Botschaften Ihres Unternehmens kommen auch bei anderen Menschen an. Und diese Menschen bilden sich über Ihr Image genauso eine Meinung. Solche Empfänger fasst man ebenfalls unter dem Begriff Stakeholder zusammen. Beispiele für diese Adressaten sind etwa Pressevertreter, Lieferanten und Mitarbeiter. Keiner davon ist ein expliziter Käufer Ihrer Angebote, und doch legen Sie mit Sicherheit Wert darauf, dass alle eine wohlgesonnene Meinung über Sie und Ihr Unternehmen haben.
Ihre Kommunikationsabsichten müssen also auch abseits der Zielgruppe richtig ankommen. Dafür ist es gleichfalls wichtig, ein paar Basisdaten über diese Stakeholder zu kennen. Welche Themen sind beispielsweise für Journalisten interessant, worauf reagieren sie mit Negativschlagzeilen? Welche Bedürfnisse haben Ihre Zulieferer, wie können Sie deren Treue garantieren und was würde zu einem Abbruch der Geschäftsbeziehung führen? Ihre Mitarbeiter sollten ebenfalls Ihre Aufmerksamkeit bekommen, schließlich sind sie Leistungsträger und Botschafter Ihres Unternehmens. Steht Ihre Unternehmenspolitik den Werten Ihres Teams entgegen, wird es schwierig, sie zu motivieren. Das Zugehörigkeitsgefühl ist für Mitarbeiter eine tragende Säule ihrer Arbeit. Sie haben mit Ihrer Kommunikation die Möglichkeit, Ihrem Team dieses Gefühl zu geben.
Viele Mittelständler engagieren sich zudem für ihre Region, etwa als Sponsoren. Sportverein, Grundschule oder Zoo: Auch hier sind Stakeholder zu finden. Wer ökologisches Bewusstsein unternehmerisch unterstützt und selbst die kostengünstigere synthetische Variante für den eigenen Betrieb nutzt, ist unglaubwürdig. Kommt das ans Licht, entsteht ein Imageschaden, von dem sich manch ein Unternehmen nicht mehr erholt.

Vorbeugen ist besser als Heilen
Eine gute Stakeholder-Analyse leistet zudem im Dienste möglicher Krisen Komplizendienst: Wenn man vorher seine Anspruchsgruppen besser kennt, weiß man auch das Verhalten besser einzuordnen. Warum jemand feindlich auf die letzte Werbeanzeige reagiert, liegt vielleicht daran, dass man ein sensibles Thema angesprochen und dabei die Betroffenen vergessen hat. Aus den Reihen der Großen gibt es dazu ausreichend Beispiele, so etwa bei Edeka. In einem Werbespot zeigte der Lebensmittelverkäufer einen übergewichtigen Jungen, der sich aus seinem sozialen Umfeld zu befreien versucht. Sein Körper aber hindert ihn daran. Erst als er beginnt, Beeren zu essen (und nicht ungesunde Alternativen, wie es sein Umfeld macht), wird er frei.
Die Botschaft war gut gemeint, zog aber auch Vorwürfe nach sich, Edeka würde übergewichtige Menschen als Verlierer sehen. Hätte sich die Marketingabteilung von Edeka im Vorfeld umfassender Gedanken gemacht, hätte man den Spot vielleicht nicht in Auftrag gegeben. Das beweist: Getreu dem Motto „Kenne deinen Feind!“ bewahrt die fundierte Einschätzung, wer warum und wie (re-)agiert, vor Panik und destruktiver Kommunikation. So können Unternehmen bereits im Vorfeld Szenarien entwickeln und Maßnahmen zusammenstellen, um solchen Vorkommnissen entgegenzuwirken bzw. sie unbeschadet zu überstehen.

Fehlerquellen nicht unterschätzen
In Acht nehmen sollte man sich in der Stakeholder-Analyse vor üblichen Fehlern, wenn es um die Beurteilung von Menschen geht. Schließlich betrachten auch ausgewiesene Experten ihre Artgenossen gleichfalls mit subjektivem Unterbewusstsein.
Klassische Fehlerquellen lauern in

  • Sympathie oder Antipathie: Persönliche Erfahrungen mit Menschen führen zur Ausbildung von Präferenzen. Solche individuell geprägten Beziehungsmuster sollte man in der Stakeholder-Analyse außer Acht lassen;
    – Vorurteilen: Eng verknüpft mit Anti- und Sympathie, schlechte Erfahrungen rechtfertigen kein generelles Ablehnen bestimmter Menschentypen und andersherum;
  • dem sogenannten Halo-Effekt: man schließt von einem bekannten Merkmal auf unbekannte Merkmale, findet man also beispielsweise generell humorvolle Menschen sympathisch und entdeckt auch Sympathie für das aktuelle Gegenüber, geht man unterbewusst davon aus, dass diese eine Person auch humorvoll ist, obwohl man noch keinen Witz von ihr gehört oder ein Lachen gesehen hat;
  • Tendenzen: in der Bewertung skaliert man zu sehr, Stakeholder werden dann zu oberflächlich, zu einfach oder zu anspruchsvoll beurteilt;
  • Status: der (soziale) Status verfälscht die Wichtigkeit; hat man zum Beispiel ein eher teures Produkt, bewertet man vermögende Stakeholder wichtiger als jene, die vielleicht nicht so viel auf dem Konto haben, sich Luxusgüter aber trotzdem leisten (und dafür sparen) Lieferanten, Kooperationspartner etc.!