Ein Viertel des Umsatzes: Image als betriebswirtschaftliche Größe

Der gute Ruf. Er ist in brandheißes Thema. In Zeiten hitziger politischer Debatten und kontroverser gesellschaftlicher Themen entscheidet positives Image immer mehr. Der moderne Kunde achtet zunehmend auf die Rahmenbedingungen: Engagiert sich ein Unternehmen? Wird die Marke verantwortungsbewusst entwickelt? Gehen Hersteller sorgfältig mit ihren Mitarbeitern um? All das zahlt auf das Imagekonto ein. Reputation ist bares Geld wert: Das konstatiert der zweite Corporate Reputation Score, den die Agentur Serviceplan in Zusammenarbeit mit der Markenberatung Biesalski & Company erstellte.

 In der Studie heißt es: „Ein guter Name sorgt im Schnitt für ein Viertel des Umsatzes.“ Reputation aufzubauen, bedeutet keinen Sprint, sondern intensive Arbeit. Kunden bauen Vertrauen in Marken auf, mal mehr, mal weniger schnell. Der Wert, den eine Marke im Verbraucherleben einnimmt, ist nachhaltig – bis zu einem gewissen Punkt. Bestes Beispiel ist Volkswagen. Der Autobauer profitiert nach dem Dieselskandal vom langjährig positiven Markenimage. Allerdings hat er im Vergleich zu 2012 auch 20 Prozentpunkte in Sachen Ruf eingebüßt. Tendenz weiter fallend.

Image-Bewusstsein wandelt sich

Unternehmen unterschätzen die Reputation. Dieser Meinung ist Tomasz de Crignis von Biesalski & Company. In einem Interview mit dem Manager Magazin stellt er fest: „Die zentrale Bedeutung der eigenen Reputation ist vielen CEOs nicht ausreichend bewusst.“ Allerdings räumt er auch einen langsam spürbaren Wandel ein, nicht zuletzt durch gesetzliche Vorgaben, die nicht mehr nur rein monetär zu definieren sind.

Reputation als Summe von Meinungen

Der gute Ruf formiert sich aus vielen Meinungen. Letztlich setzt sich die am stärksten vertretene Ansicht durch und nicht selten schließen sich Menschen dieser Perspektive auch schneller an. Wer hinterfragt heutzutage schon jeden Eindruck, den er gewinnt?  Das, was die Mehrheit meint, wird meist auch als Wahrheit gewertet.
Reputation baut also auf einer breiten Basis marken- bzw. unternehmensverbundener Menschen auf. Je größer ein Unternehmen, desto relevanter ist auch sein Ruf. Die Studie untersuchte deshalb im Schwerpunkt allgemein bekannte Marken. Beurteilungskriterien waren die Leistungsqualität, wirtschaftlicher Erfolg, die Attraktivität für den Kapitalmarkt sowie als Arbeitgeber, soziale Verantwortung und Nachhaltigkeit sowie Führung.

Anerkennung bedeutet nicht Sympathie

Die Wahrnehmung von Unternehmen ist zweigeteilt: Sie basiert zum einen auf Fakten, zum anderen auf Emotionen, die ein Mensch mit ihm verbindet. Die Studie zeigt, dass 76 Prozent der 2.000 befragten Teilnehmer deutsche Unternehmen zwar als anerkannt einstufen, ihnen allerdings nur 55 Prozent Sympathie entgegenbringen. Vertrauen und Identifikation empfinden sogar nur 49 Prozent.
Der Gewinner auf der Reputationsskala 2018 ist Miele, die Deutsche Bank bildet das Schlusslicht. Deutsche Bahn und Volkswagen belegen die Plätze davor. Es ist also durchaus naheliegend, dass die Verfehlungen der Konzerne nachhaltig negativ auf ihre Reputation wirken.

Kommunikation unterschätzt

Die Studienautoren leiten ab, „dass die Wirkung von Kommunikation häufig unterschätzt wird.“ Fakten allein tragen nicht zu einer Meinung bei. Sie müssen emotional aufgeladen werden, um eine tatsächliche Positionierung der Öffentlichkeit anzustoßen. Und so gewinnt Haribo mit seinen Gummibärchen, weil sich der Süßwarenhersteller fit für die digitale Zukunft zeigt. Das Engagement der Deutschen Bank in Nachhaltigkeit, Kunst und Kultur verblasst allerdings vor den wirtschaftlichen Problemen und dem Führungskarussell. Die Studie legt anhand des bereits eingangs erwähnten VW-Konzerns dar, dass der Aufbau eines guten Rufes schwerer ist als dessen Verlust. Volkswagen stand bisher für Wirtschaftswunderkultur, für Wachstum zum international größten Automobilhersteller, für Fairness und gutbezahlte Mitarbeiter. Erschütterungen des Rufes gab es immer wieder mal, doch der jüngste Skandal bringt VW in kurzer Zeit in ein gefährliches Wanken.

Vertrauen als essenzielle Kenngröße

Vertrauen ist mittlerweile zu einem der wichtigsten Kommunikationsthemen avanciert. Innovation, Preis-Leistung oder schickes Design rangieren für Kunden nach der emotionalen Bindung an das Unternehmen. Und die Menschen werden rigoroser: Aus der Politik sind sie den Vertrauensverlust schon fast gewöhnt, daher verlieren sie ihr Vertrauen in Unternehmen heute viel schneller – bauen neues dafür langsamer auf. Die Studie zeigt zwei Pole: Unternehmen, die im Reputationsindex aufgestiegen sind, haben relativ wenig gewonnen, die Absteiger hingegen massiv verloren. Die emotionale Bindung von Kunden zu Unternehmen sinkt. Während die Befragten auf der Leistungsebene mit vielen Unternehmen durchaus zufrieden sind, teilen gleichzeitig immer mehr die Meinung, dass sie diese Unternehmen nicht vermissen würden. „Das ist deswegen alarmierend, weil emotionale Bindung Loyalität bedeutet. Sinkt die Loyalität, wird das Geschäft unsicherer und Krisen schlagen stärker durch“, resümiert die Studienautoren.

Was kann der Mittelstand für seine Reputation tun?

Was für die Großen gilt, ist ebenso für den Mittelstand und kleinere Unternehmen gültig. Der Kunde ist unerbittlich. Und auch die Top-Mitarbeiter verlassen schnell einen Betrieb, wenn die emotionale Bindung verloren geht oder die Unternehmensführung sich für entsprechende Fehler verantworten muss. Während Konzerne ein paar Abwanderer noch verschmerzen können, bedrohen wegbrechende Kunden oder der Verlust guter Mitarbeiter für die kleineren Unternehmen schnell die Existenz. Was können Unternehmen also für ihren Ruf tun?

Auch dafür hat die Studie Antworten und greift auf die Erfahrungen der Agenturen zurück:

  1. Unternehmen sollten Orientierung geben, Mut zu Visionen und Haltung zeigen
  2. Authentische Geschichten schaffen, die gesellschaftliche Themen und das Handeln des eigenen Unternehmens miteinander verbinden, ehrlich natürlich, denn reine PR-Coups durchschaut man schnell
  3. Positive und intensive Kommunikation mit Kunden, Mitarbeitern, Medien und anderen trägt dazu bei, dass sich viele Menschen dem Unternehmen emotional verbunden fühlen, das fördert die Reputation.
  4. Menschlich sein: Inhalte nicht nur durch Pressemitteilungen, sondern auch durch Gesichter aus dem Unternehmen transportieren

(Quelle: Corporate Reputation Score 2018, https://biesalski-company.com/de/markenpublikationen/?category=studien)